Los Millennials se han convertido en los principales clientes de las cafeterías de especialidad de todo el mundo. El interés por el café de estos nuevos consumidores crece a la par que el interés de la industria por ellos, adaptando su oferta a sus requerimientos, gustos e intereses. Nicole Ferris es la Directora general de Climpson&Sons, una de las firmas tostadoras de cafés de especialidad con cafeterías propias más importantes del Reino Unido y preferida de los Millennials de ese país. Ella conoce bien a este colectivo de consumidores y de su comportamiento augura su buen papel en el futuro de la demanda de café.

En términos generales, las generaciones anteriores al milenio como la Generación X definían sus vidas al encontrar un trabajo (y seguridad laboral), casarse, comprar una casa, tener hijos,… Sin embargo, los Millennials, la generación que ahora pega fuerte, están muy contentos de esperar un poco más para alcanzar todas estas cosas, y han sido bautizados (correcta o incorrectamente) como la Generación Peter Pan, lo que avala su derecho de pasar a la edad adulta más tarde de lo que han hecho las generaciones anteriores.

Varios factores como el acceso a la educación superior y la tecnología de la información han abierto el mundo a los Millennials. Construir una carrera y experimentar el mundo es importante para ellos. En general, los Millennials se autodefinen como una población activa; concienciada con el cuidado de la salud; comprometidos con otras culturas; involucrados en la comunidad e interesados en la sostenibilidad, el activismo y el voluntariado, así como en la búsqueda de productos y servicios auténticos y de calidad. Aspectos, todos ellos, que en el mundo del café han identificado en el café de especialidad. Los Millennials como grupo demográfico muestran un importante deseo por los productos de diseño auténtico y buscan identificarse con estos valores orientados a la sostenibilidad, la trazabilidad y los negocios locales o independientes.

Quieren autenticidad y tienen el dinero para gastárselo en ello y las cafeterías especializadas son un lugar donde pueden compartir una historia y crear una experiencia genuina. En Londres, igual que en muchos otros centros urbanos del Reino Unido y de Europa, comer y beber fuera de casa forma parte de las costumbres sociales y la industria del café cada vez más se haya más integrada a ello, gracias, especialmente, a tendencias como el brunch, el café frio, los flat whites,… nuevos lugares y nuevas formas de consumir café, innovadoras y modernas que van mucho más allá de una cafetería generalista o la taza tradicional de café que los jóvenes ven tan alejada de su forma de consumir.

Los Millennials beben menos alcohol, por lo que el café es un “sustituto socializador” del que las personas quieren formar parte. Un estudio de Allegra revela, por ejemplo, que las bebidas frías como el nitro coffee, el cold brew o los cócteles con café atraen a este grupo demográfico. Con su bajo contenido de azúcar y calorías, el cold brew y el nitro representan oportunidades significativas para el gasto de los consumidores más jóvenes y preocupados por su salud – más de dos tercios de los menores de 30 años encuestados por Allegra dijeron que opciones más saludables los alentarían a aumentar el consumo de bebidas frías -.

CAFÉ Y TECNOLOGÍA DIGITAL

Los Millennials se sienten cómodos con la tecnología digital y las redes sociales, y la industria del café especializado lo está utilizando de muchas maneras para “vender” un estilo de vida o experiencia, creando contenido atractivo a través de la discusión o la interacción con las opciones de comida, bebida y estilo de vida más modernas.

Los Millennials beben menos alcohol, por lo que el café es un “sustituto socializador”

Hace unos años, algunas de las fotos más populares en Instagram eran las de latte art. Luego vinieron las de platos de comida y café sanos y sostenibles y les siguieron las fotos de equipos para preparar la bebida e imágenes estilísticas. El siguiente paso, ahora, deberían ser las fotos de fincas de café y de los propios caficultores que curiosamente no han tenido hasta ahora una gran repercusión. El objetivo ha conseguir con ello, es estimular el interés subyacente que ya tienen los Millennials respecto a esto, a la vez que se intenta que todos los consumidores, en general, piensen un poco más sobre el origen de su café.

EL VALOR DE LA SOSTENIBILIDAD

Los Millennials quieren ser éticamente conscientes en su comportamiento de compra, por lo que el mundo es bombardeado con la palabra “sostenible”. Este es un concepto de moda, y poder encontrar su autenticidad es el desafío actual al que se enfrenta la industria del café de especialidad que quiere trabajar en términos realmente de diferenciación.

Según Allegra, el 48% de los consumidores sienten que es importante comprar café con certificación ética siempre que se pueda – el sello de Comercio Justo es, en este sentido, el considerado más influyente -. El etiquetado ético es una promesa y los consumidores quieren confiar en una autoridad, sin embargo, existe una desconexión entre la percepción y la realidad del consumidor, tanto en lo que cubren las certificaciones como en la típica “promesa de comercio directo” impulsada por el marketing. Es aquí, que implementar la tecnología digital, ampliamente dominada por los Millennials, podría ayudar a conseguir la conexión deseada.

De hecho, la tecnología no es un ámbito ajeno al café y poder asegurar a través de ella la ética del producto es algo que a los consumidores jóvenes les resultaría próximo. Las formaciones on-line, los recorridos virtuales por plantas de tueste o por fincas de café pueden ser el futuro en un sector donde ya existen aplicaciones para reservar tu café on-line; en el que las cafeterías se han convertido en espacios conectados o en el que las tradicionales tareas de tueste de café están ahora apoyadas por aplicaciones móviles como Ikawa o Cropster que permiten controlar digitalmente las curvas de tueste y obtener todos los detalles con los que asegurarse un producto único y diferenciado del resto.

EL FUTURO DE LA DEMANDA DE CAFÉ

Los Millennials tienen acceso a más conocimiento que nunca y eso favorece su compromiso y expectativas con el café, y esto, sin duda, favorece al futuro de la demanda de este producto. Estos jóvenes quieren conveniencia y buscan autenticidad. Hemos vivido una revolución en el segmento de las cafeterías de especialidad estos últimos años y esto está evolucionando aún más hoy hacia cafeterías especializadas, cafeterías que sirven brunch, cafeterías que abren por la noche, bares que tienen una gran oferta de café, restaurantes con sumilleres que se enorgullecen de servir un café diferenciado,… Además, ahora, las oficinas y los hoteles también quieren su oferta de cafés especiales. Poder disponer de esta oferta se percibe como un valor. Todo esto nos lleva a pensar que el café seguirá estando disponible en muchas formas diferentes: listo para tomar, en forma de cócteles, en todo tipo de preparaciones con máquinas enchufadas y no, y, por supuesto, todo ello acompañado de un rápido desarrollo tecnológico de nuevas soluciones de preparación rápida y personal que hacen que el café sea cada vez más accesible e interesante para los consumidores.

Los recorridos virtuales por plantas de tueste o por fincas de café, son nuevas herramientas para captar la atención de los consumidores jóvenes

Tendencias como el veganismo han encontrado, también, respuesta en el mundo del café y esto, de nuevo, seguirá acercando a más personas a esta bebida. Desde el año pasado, por ejemplo, en nuestros establecimientos estamos viendo como aumenta de forma destacada el uso de leche de avena en la preparación de flat whites, +70% y en general, en todas las bebidas de café, frías o calientes, con leche, +50-60%.

En este escenario de constante evolución, la búsqueda de la trazabilidad, así como la preocupación por el cambio climático y sus consecuencias sobre las comunidades productoras, son aspectos que me preocupan y también a los consumidores jóvenes, dispuestos a pagar algo más por su café si con ello se consigue minimizar estos problemas, y dispuestos, también, si hace falta, a hacer un ejercicio de investigación y encontrar a los tostadores de café o cafeterías que estén haciendo todo lo posible para obtener cafés especiales y sostenibles.

El sector ha apostado por nuevas formas de consumir el café, nuevas formas de preparación (cold brew, cafeteras sin cable, etc.,) o incluso locales especializados. Otro de los focos fundamentales ha sido la puesta en valor de la cultura del café acercando al consumidor la historia y proceso de este desde el origen a la taza. “Esa versatilidad y esa profundización en un producto tan cotidiano, pero, a la vez tan complejo, han llamado la atención de un público joven con sed de conocer otras facetas del café aún desconocidas para ellos/as. Es reseñable destacar también el importante papel que los baristas están desempeñando en este ámbito, suscitando el interés por el mundo del café; y el de las empresas tostadoras de café que dedican enormes esfuerzos por formar a los profesionales que estarán en contacto con los jóvenes, y el público en general, para lograr la mejor experiencia posible a bordo de una taza de café”,